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Hulflv从用户角度探讨三大运营商3G手机终端发展策略_图文

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生命是永恒不断的创造,因为在它内部蕴含着过剩的精力,它不断流溢,越出时 间和空间的界限,它不停地追求,以形形色色的自我表现的形式表现出来。 --泰戈尔

三大运营商掀起智能手机大战
2010 年 07 月 02 日 16:36 来源:人民邮电报 参与互动(0) 【字体:↑大 ↓小】

6 月 27 日,广东省东莞,一场“武林盛会”拉开序幕。“盟主”中国电信振臂 一呼,数百家终端厂商、上千家终端经销商齐集一堂,热闹非凡。在这场盛会上, 有一样“兵器”深受各家倚重——3G 智能手机。 3G 智能手机在上周末召开的“天翼 3G 互联网手机交易会”上无疑是最大的亮 点。中国电信对 3G 智能手机赋予了极其重要的地位和意义,不仅将其作为下半年集 采、销售的重点,而且将以千元 3G 智能手机为发力点,布局整个 3G 智能手机的宏 伟战略蓝图。事实上,中国联通已“抢”在中国电信之前于 6 月 23 日发布了首批 “沃”千元智能手机, 而中国移动的千元 TD 手机战略已进入实质性阶段。 三大“门 派”摩拳擦掌,3G 智能手机武林,又将掀起一场大战。 当终端厂商各路大侠在智能手机领域陆续出招之时,集实力与地位于一身的三 大运营商门派也竞相出手。和各路大侠的单打独斗不同,三大门派拥有人数众多的 门徒、广布江湖的网点、储备丰富的武器以及声名显赫的地位。三大门派之间的较 量,注定是一场刀光剑影、惊涛骇浪的江湖大战。近来各大门派就陆续放出消息, 将大力推出种类丰富的千元智能手机。 中国联通首先出招。6 月 23 日,中国联通同时亮出诺基亚 5235、索爱 Mli、中 兴 X850、华为 U8110 和天语 W366 五款“兵器”。随后,中国电信也快速出手,在 6 月 26 日召开的“2010 年天翼 3G 互联网手机交易会”上,中国电信宣布,今年将 重点支持中档 3G 手机的销售,并继续以千元 3G 智能手机为突破点打造“全系列智 能手机”。相比动辄数千元的智能手机,千元左右的价格对消费者来说,无疑具有 绝对的杀伤力。我们能够预见,这一招数的出手必将受到广大普通百姓的欢迎和追 随,而千元左右的价格也将引领 3G 智能手机江湖进入一个新的时代。 除了在价格这一利器上下工夫外, 三大门派的招数可谓层出不穷。 有广设网 点、扩大销售渠道的,有开放胸怀、广结天下良友的,还有另辟蹊径、苦练制胜秘 籍的。其中,中国移动的招数值得关注。操作系统历来是智能手机重要的成本支出,

这也使其成为众多江湖人士向往的武功秘籍。然而这一秘籍一直都牢牢掌握在诺基 亚、谷歌等大侠的手中,没有秘籍的相助,三大门派就无法更好地发挥价格利器的 杀伤力。这时候,中国移动出手了,中国移动自主研发了基于 OMS 系统的 O-Phone 手机操作系统,并且推出了基于这一系统的 OPhone 手机。6 月 29 日,中国移动正 式发布升级后的 OPhone2.0 系统以及首款采用 OPhone2.0 的手机,并且表示后续还 将陆续推出多款 OPhone 手机。 其实,这一招数的背后还隐含了更为深远的战术布局。对于运营商门派而言, 勤学苦练、自主研发的手机操作系统秘籍不仅能够更好地发挥价格利器的杀伤力, 而且开门迎宾、广结盟友的合作模式还将打造一个实力更为强大的无线业务平台, 这一平台一旦成功,将大大巩固中国移动在智能手机江湖的话语权和掌控权,形成 不容撼动的江湖地位。 时至今日,武林人士都已经看明白,3G 时代的智能手机江湖,真正的“宝典” 是业务。无论是抛出价格利器吸引更多的智能手机用户,还是打造自主研发的无线 业务平台,都是在为未来的“宝典”之争布局。对于三大运营商门派而言,唯有实 实在在的业务流量才能带来真金白银,才能在这场江湖较量中真正胜出,也才能建 立根基稳固、不容撼动的江湖地位。 然而需要留意的是,江湖的险恶,有时候并不来自于对手,而是来自于江湖本 身。智能手机能够带来利润丰厚的 3G 数据业务应用,但同时也能带来不可预估的庞 大数据流量。对于三大门派的网络而言,这绝对称得上是艰巨考验。在海外江湖就 曾经发生过因为数据流量激增而导致网络瘫痪的痛苦事件。虽然,这一现象已经引 起了运营商的重视,但对于中国这个人数众多、网络规模庞大的江湖而言,这仍然 是个长期的考验和潜在的风险。看来,在这场手机江湖的角逐中,运营商不仅需要 制胜法宝和武功绝学,还需要一份行走江湖的谨慎。 (晓鱼) 中国电信:全真教 全真教最声名远播的上乘玄门武功莫过“天罡北斗阵”,虽然“全真七子”中 并无武功超凡脱俗之人,但凭借王重阳所创的这个阵法,可以在单打独斗无法取胜 时,靠七人合力,保卫全真教。正如中国电信在 3G 智能手机江湖一样,虽然缺少 明星手机,但凭借着对高中低端的全线覆盖,依然赢得了相当的市场份额。

中国电信对 3G 智能手机一直十分重视,从最初的定位中高端,到后来提出“千 元智能手机”概念,再到发力中档智能手机,中国电信的意图很明显——构建全系 列 3G 智能手机蓝图。中国电信明确表示,今年中国电信将重点打造千元 3G 智能手 机和全系列 3G 智能手机,包括普及型、时尚型、商务型和旗舰型四种类型。针对 校园、时尚、商务和高端人群,提供不同种类的电信特色 3G 业务甚至全业务。 价格:覆盖高、中、低端 今年年初,中国电信与三星、摩托罗拉、宇龙酷派等厂商携手推出 3G 互联网四 通道手机,打造了高端 3G 智能手机的形象,当然价格也相应很“高端”。随着“全 系列 3G 智能手机”战略的推进,中国电信开始全面覆盖高、中、低档价位的智能手 机,并且将以千元智能 3G 手机作为发力点。中国电信天翼终端公司副总经理马道杰 表示,今年将力推 700 元~2000 元价位的中档 3G 智能手机,力争实现全年 1000 万 部的销量。 渠道:加大社会化比例 中国电信的 C 网终端大多由自有营业厅销售,显然,这非常不利于消费者购买 3G 手机包括 3G 智能手机。因此渠道的社会化成为中国电信必须解决的一个问题, 包括终端采购和销售的社会化。截至 5 月,中国电信 CDMA 终端采购的社会化比例已 经达到 92%,社会化渠道的销售比例也已经达到 58%。CDMA 终端销售网点从 2009 年年底的近 5 万家已经发展到目前的 6 万家,增长 20%,到年底更会增加到 7.5 万 家,达到全年 50%的增长规模。中国电信已经和国美、苏宁、迪信通、乐语等签署 了合作协议,新增大型零售合作网点 1471 家。中国电信总经理王晓初表示,将进一 步改进渠道,使得铺货更贴近用户,各网点的手机种类更加丰富,中国电信将与代 理和销售网点共同努力,缩短中间环节。 盟友:广结良友建立联盟 今年 3 月份,中国电信联合 100 余家企业建立了“CD-MA2000 手机设计研发产 业联盟”,旨在加强 CDMA 产业链的协作发展。中国电信接手 CDMA 网络之前,CDMA 终端生产厂商只有 30 余家,一年后,从事 CD-MA 手机设计、研发和生产的厂商已 经增至 200 余家,其中,有 100 多家企业成为上述联盟的首批成员,在中国电信这 个“盟主”的号召下,CDMA 产业联盟正在不断加速壮大。 (小美) 中国移动:武当派

武当派的功夫深受道家思想影响,强调修炼内功,讲究以静制动,以柔克刚, 以气运身。太极劲、太极拳、太极剑,将“四两拨千斤”发挥到了极致。中国移动 的 3G 智能手机招数也颇有道家行云流水的味道。 中国移动在发展 3G 特别是 3G 智能手机方面,相比于其他运营商而言,困难重 重。但是,在终端补贴、产业合作、渠道建设、市场推广等多项功夫的不断修炼之 下,中国移动的智能手机策略虽然没有完全成熟,但是也算逐渐踏上正轨。 价格:更加“亲民” 在手机江湖,智能手机这一战略高地,价格利器无疑是各个“派系”最为重视 的一环。走火入魔的价格战,只能自废武功,显然不再适合当今的武林生态,而只 有苦练内功,从芯片等成本控制、规模效应带来的成本均摊等有别于残酷的外在市 场因素方面努力,才是王道。 今年第一季度, 手机 2000 元以下的占比提升至 43.5%, TD 千元以下的达 18.5%。 而据知情人士透露,高端的 O-Phone 手机在芯片等成熟的条件下,价格也会迅速下 降,为中国移动的智能手机结构优化奠定了基础,“G3”那行云流水般的太极招式, 也会多出一些套路。 渠道:“全网操盘” 在群雄并起的江湖,除了高深莫测的武林绝学外,靠派别威望和实力建立起来 的分支也是支撑其江湖地位的关键。正如武当派创始人张三丰天生资质聪颖一样, 中国移动在终端渠道这一“江湖分支”方面,也有着资金和资源的天赋,这些足以 让它建立起强大的渠道网络。 中国移动已经制定了“全网操盘”的智能终端策略,对于终端的销售、推广特 别是渠道策略进行了全面布局,突破以往强调自有营业厅的销售,而是全面覆盖移 动的自有渠道和社会渠道,甚至是电子和网络等渠道,从而为迅速拉动销售和市场 的占有率奠定了基础。再加上对代理商的机身补贴以及对消费者的话费补贴,中国 移动的渠道控制力将得以加强。 不过, 值得注意的是, 想让分支完全服务于“中坚”, 加强对补贴等渠道政策的管理和控制是非常重要的。 盟友:加强产业链聚拢能力 江湖,讲究的是朋友遍天下。单打独斗只能走向末路。加强在终端领域的联盟 力量,是如今智能终端生态的大趋势。中国移动凭借庞大的客户规模和雄厚的实力,

早已开始布局谋划。无论是手机芯片厂商、制造厂商、软件商,还是集成商,都早 已站好位,中国移动在这方面有着强大的号召力。而智能手机操作系统 OMS、终端 测试中心等的提出和建立,也在逐渐加强这种产业链的聚拢能力。抱团作战,不仅 加速了市场化进程,也为成本降低和满足客户需求作出了更大的贡献。 下一步,怎样协调好盟友之间的关系,加速深化合作的进程,将蛋糕做得更大 是“终端联盟”必须修炼的内功。 (临江) 中国联通:逍遥派 在金庸笔下,除了少林之外,武功高手最多的就是逍遥派,在《天龙八部》里, 逍遥派已有超越少林之势。iPhone、乐 Phone 等战略终端,正如逍遥派的一位位绝 顶高手,在奠定“江湖”地位的同时,也赢得了人气,让中国联通“乐逍遥”。 借助完善的 WCDMA 产业链, 中国联通在 3G 终端方面一直具有比较优势, iPhone、 乐 Phone 等明星终端获得了用户的青睐和市场的肯定。上周,中国联通还率先推出 了第一批“沃”千元智能手机,让广大中低端用户都能享受 3G 智能手机带来的便 利,第三季度中国联通还将推出多款千元智能手机。 从针对高端用户的 iPhone、“大器”手机到主打中端用户的乐 Phone 再到惠及 更低端消费群体的千元智能手机,中国联通的 3G 智能手机正在实现“全覆盖”。 价格:优惠力度加大 无论产品和业务多么好,价格都是国内用户最敏感的购买要素之一。5 月以来, 随着中国联通 iPhone 合约计划的适度下调,iPhone 的销量大增,许多地方甚至脱 销;同时,资费的下调也使中国联通在 5 月首次赢得了过百万的 3G 新增用户。 高端用户虽然对 ARPU 贡献大,但毕竟数量有限,中低端用户才会占据用户数的 “大头”,而价格优惠、用户补贴等措施,对用户具有很强的吸引力。中国联通在 推出千元智能手机的同时, 就制定了超值的合约计划, 有“预存话费送手机”和“购 手机入网送话费”两种模式供用户选择,从 7 月 1 日开始,参与用户就可获得相应 的赠送话费甚至享受“0 元购机”的优惠。 渠道:“多位一体”化布局

在手机销售中,渠道为王的理念已为业界所认同。自有营业厅已不能满足用户 的需求,在 3G 发展初期,中国联通就积极打造社会化渠道。对于 WCDMA 终端运营, 常小兵董事长曾表示,要坚决走开放路线,实现真正的社会化。随后,中国联通的 渠道拓展开始提速,除了中邮器材、深圳天音、深圳爱施德和普天太力四大国代商 之外,中国联通还与多家 IT 家电连锁市场、社会零售店面等开展合作。此外,中国 联通还加大了电子渠道的销售力度,通过“多位一体”的销售渠道布局,提升了产 品目标受众的到达率。 盟友:平等互利、合作共赢 一个好汉三个帮。 中国联通的终端优势尤其是 3G 智能手机优势,得益于完善的 WCDMA 产业链,离不开诺基亚、三星、联想、苹果、索爱、中兴、华为、天语等知 名手机制造商的鼎力支持。 在千元智能手机发布会上,中国联通副总经理李刚曾表示,中国联通与合作伙 伴之间是平等互利、合作共赢的关系,而非掌控与被掌控的关系。这样开放、合作 的心态,有助于中国联通与其合作伙伴联手打造出更多受欢迎的智能手机。 (小叶) “盟友” 力作 三大门派在 3G 智能手机领域的较量,离不开终端厂商众多“盟友”的鼎力相 助。在此次 3G 互联网手机交易会上,中国电信联袂终端厂商推出了多款 3G 智能手 机。 摩托罗拉打造明星 3G 智能手机 此次展会上,摩托罗拉展出了多款备受瞩目的手机新品,其中包括特别为中国 电信定制的双网双待移动互联网智能旗舰手机 MOTOXT800, XT800 作为中国电信第一 款基于 Android 智能系统的 3G 智能手机,支持 CDMAEVDO/GSM 网络及 WiFi/WAPI 自 由切换功能,并集成了 MOTO 智件园、多格式文件浏览、智能名片扫描和文本拍摄扫 描等高端商务功能,其强大的应用和性能,获得了非常好的市场反响和众多天翼用 户的喜爱。 作为中国电信的长期战略合作伙伴,摩托罗拉深入了解消费者需求,致力于为 客户提供良好的 3G 手机和移动体验。 摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部中国区总经 理李艳表示:“未来几年,全球智能手机市场将迎来迅猛发展,中国的 3G 用户也将

越来越多地选择应用更广、性能更出众的智能手机。”据悉,摩托罗拉将在第三季 度发布一款 3G 智能手机——MOTOEX200, 定位年轻时尚消费群体, 支持 CDMAEVDO/GSM 双网双待及 WiFi/WAPI 无线接入,将成为中国年轻手机用户的 3G 潮流之选。 中兴发力 3G 智能手机 中兴通讯隆重发布三款 EVDO 明星手机 R750、R710 和 F500,并将分别同国包商 乐语、天音以及电信天翼终端公司合作销售,采用“中兴+国包+电信”的合作新模 式。中兴通讯此次入围的三款 EVDO 手机凭借高品质和高性价比,成为本次交易会上 的一大亮点。其中互联网四通道手机 R750 是目前同等配置下性价比最高的 Android 手机,采用最新的 Android2.1 智能系统,支持 EVDO+GSM+WiFi/WAPI 四通道,并支 持丰富的第三方软件应用。另一款终端 R710 支持 EVDO+GSM 双模双待,是一款功能 全面的大屏幕手写机型。 时尚手机 F500 采用了超薄滑盖设计, 集成了最热门的社交、 购买、阅读、体育、游戏等应用,是一款面向年轻人群的 EVDO 手机。三款手机根据 不同人群的不同需求特别定制,面向中端手机市场,聚焦于移动互联网应用的快速 推广。三款手机集成了当今最热门的互联网应用客户端(SNS、阅读、聊天、搜索、 地图、视频等)和电信的本地化服务(如号码百事通、GPSone 定位导航、手机报、

从用户角度探讨三大运营商 3G 手机终端发展策略
关键词: 3G 通信
2010-4-22 君略产业咨询网 共有 9 人次浏览收藏到:

2009 年,三大运营商逐鹿 3G,在品牌、资费、网络、终端、业务、服务方面展开 了全方位的竞争。单从终端而言,竞争就如火如荼,各大运营商近期均有大动作,而目的不 外乎是希望在终端方面或保持优势、 或缩小劣势, 从而为吸引用户入网打下基础——因为作 为 3G 业务与应用承载体的终端,与客户良好的业务体验密切相关。当 3G 网络逐步完善, 应用日渐丰富时,在某种意义上而言,3G 终端甚至可以左右运营商 3G 发展的命运。 因此,三大运营商的终端策略必须从用户的角度出发,充分考虑用户在不同时期、不同 层次方面对于 3G 手机终端的诉求,才可能有的放矢,赢得市场。 1 三大运营商手机终端发展状况 1.1 3G 用户年度发展目标 三大运营商在 3G 商用的第一年,制定了如下用户发展目标:中国移动计划发展 300 万 TD-SCDMA 用户,中国联通计划发展 800 万 WCDMA 用户,中国电信计划发展 1000

万 CDMA2000 EV-DO 用户。但从 2009 年 6 月运营商公布的数据来看,2009 年 6 月中 国移动新增用户 501.9 万, 其中 3G 用户为 96 万户; 中国电信新增用户数创新高达 237.0 万户,但官方未披露其中新增 3G 用户数,据相关统计数据显示,中国电信天翼 3G 手机用 户数仅为 10 多万;2009 年 6 月中国联通 G 网新增用户 86.2 万户,但其迟至 5 月 17 日 予以 3G 试商用,9 月 28 日才宣布 3G 正式商用。 从各运营商 3G 用户年度发展目标值以及目前 3G 大概的发展速度可以看出,3G 手机 新增用户数离运营商的期望值还相距甚远。可以说,广大 3G 潜在用户的购买欲望还远未被 调动起来;手机终端厂商对 3G 手机的投入力度也尚待激励;三大运营商作为整个 3G 产业 链的主导者,还任重道远。 三大运营商对此应已有清醒的认识,在近期纷纷重磅出击,各自上演自己的“重头大 戏”。 1.2 三大运营商近期终端 “重戏” (1)中国联通 Iphone 手机入华消息从扑朔迷离到如今尘埃落定, 月 28 日, 8 联通苹果已就 Iphone 合作销售达成协议,第四季度作为全球最强悍智能手机的 Iphone 将正式在中国市场上市。 联通称其不会采取苹果传统的收入分成模式,而是以批发形式向苹果采购 Iphone。 (2)中国移动 中国移动积极推进基于 OMS 操作系统的终端开发,5 月第一款 Ophone 手机已由联 想出炉, 中移动希望凭借智能手机操作系统的开发, 能够在一定程度上解除对国外掌握核心 技术的依赖, 从而减轻对业务发展的制约。 首款 3G 联想 Ophone 手机也于 9 月正式上市。 (3)中国电信 中国电信联合四大国代商开展 360 万部 3G 千元手机招标正在进行中,据相关消息透 露,四大国代商积极选货,已经认购大部分份额;另 7 月 30 日,中国电信掌门人王晓初提 出电信终端发展的期望,期待产业链各方为中国电信打造中国 Iphone 似的手机。 1.3 三大运营商终端战略定位分析 分析三大运营商的年度目标以及至六月 3G 用户发展情况,可以推断,从下半年起,特 别是从第三季度起,在各运营商 3G 建设已取得阶段性成果之时,运营商发展战略部署的重 点将从之前力推数据卡和上网本逐渐转到大力发展 3G 用户上,力求扩大 3G 用户规模,以

规模化取得市场发展的“制高点”。 分析三大运营商近期终端“重戏”,不难看出运营商下一步战略定位的一些端倪,即各运 营商意图普遍运用“定制手机”策略来增强对用户的掌控力, 手机定制的深度与力度正不断增 强。 同时针对不同层次的目标用户采用不同的终端发展策略, 如“大众手机”策略, 以丰富的、 价格适宜的终端类型,吸引不同层次的普通目标客户入网;“明星手机”策略,力图以自身 3G 制式的“明星手机”吸引或留住中高端客户。 如何吸引更多的用户更换 2G 终端,加入到 3G 行列,是运营商在 3G 发展初期甚至更 长的时期面临的重要课题,而运营商首先必须对潜在用户对 3G 终端的需求加以分析,才可 能制定切实有效的终端发展策略。 2 用户对 3G 终端的需求分析 2.1 3G 手机最主要的潜在用户 用户细分的原理是由于每类产品的顾客群不是一个群体,必须根据顾客群的文化观念、 消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分出新的类别,然后根据消费者的不同以制定品牌 推广战略和营销策略。 由于中国经济结构、 人口结构的复杂性, 不同类型顾客群的文化观念、 消费收入、消费习俗、生活方式差别悬殊,其对 3G 终端的需求必然有着较大的差异性。但 总体而言,随着中国 3G 市场的蓬勃兴起,在目前 3G 市场培育阶段,3G 手机最主要的潜 在用户群也日渐清晰。可以说,3G 手机最主要的潜在用户群理应定位于年轻、更有个性的 群体, 因为他们有独特的爱好和需求, 也最有可能成为 3G 市场培育阶段的第一批“试鲜者”, 而且这部分人年龄在 20 岁到 40 岁之间,在具备较高购买欲望的同时也具备了一定的购买 能力。 而年龄较大的用户由于思维和使用习惯等原因, 3G 业务的需求表现不是很强劲。 对 2.2 手机用户对手机终端的关注层面及需求 (1)价格需求分析 目前,普通的消费者对 3G 虽然充满期待,但使用 3G 的成本必然会成为他们走近 3G 的“拦路虎”。在中国,提前富裕起来的仍然只是一部分人,在大多数普通消费者仍然会对生 活支出成本掂量再三的情形下,要其弃用 2G 手机而改用 3G 手机,其必然会对换手机的成 本加以考虑。 现在市面上但凡功能完善点, 式样新颖点的 3G 手机多价格不菲。 据易观 Enfodesk 《中 国 3G 市场用户调研报告 2009》研究发现,对手机终端而言,3G 用户心理承受价格和 2G

时期无太大变化,有 65.2%的用户对 3G 手机的价格心理承受区间在 1000—2500 元之 间,其中 1500—2000 元比例最高,约占 25.6%,可承受心理价位在 3500 元以上用户 最少,仅为 2.6%。 (2)外观与性能需求分析 3G 最突出的特点是多媒体数据通信。3G 终端除了支持可视电话以外,还需要支持各 类丰富的数据业务应用。用户对 3G 手机外观与性能方面的需求如下: ◆用户对 3G 手机终端外观的需求, 如外形美观, 种类丰富等需求与 2G 时代区别不大, 但出于上网需要,对屏幕要求较高,大屏幕/超大屏幕将成为必然趋势; ◆由于 3G 手机在基带、内存及显示模块方面有较大的功耗,对电池容量要求更高,因 此用户对电池低功耗与高容量的需求日益突出; ◆为取得更好的上网体验, 用户对触摸屏设计且屏幕分辨率提出了更高的要求, 同时希 望 3G 手机能拥有高速率和强大的多媒体处理能力; ◆基于手机终端与互联网的融合趋势, 用户对终端互联网化方面的需求也越来越高, 除 了要求界面更直观,更易于操作外,在互联网业务体验上也有着向使用电脑终端的视觉、效 果、速度等方面逐渐靠近的需求; ◆另外用户对 3G 有着越来越明显个性化的需求, 对自己组配需要的性能与各种应用的 需求也日益突出,这就要求 3G 终端在系统智能化方面有更突出的表现,以便让用户随心所 欲地安装自己想要的应用安装程序。 (3)双模/多模手机的需求分析 由于中国多种 3G 制式的客观存在,以及考虑到庞大的 2G 用户群的现实需要,在相当 长的时期内,手机终端多制式切换使用需求将长期并存。因此,用户不仅有 GSM/TD、 GSM/WCDMA、GSM/CDMA2000 双模手机的需求,而且还有在不同运营商不同制式之 间切换的三模、多模手机的需求。 3 运营商的手机终端发展策略分析 运营商作为整个 3G 产业链的主导者,在 3G 手机终端发展中的作用不容忽视,无论 是在 2009 年三四季度还是更远的未来, 在制定手机终端发展策略时, 都应从两方面加以综 合考虑:一是关注用户的需求与体验,不断推出适应不同目标客户需求的 3G 功能应用;二 是引导手机产业链,并加大与各环节的合作力度,以期对手机终端形态不断创新,以完美承

载不同目标客户所需的新的 3G 功能应用。 3.1 定制手机策略 三大运营商不约而同将手机定制作为 3G 终端发展的重要策略, 并不断朝着深度定制的 方向而不断努力。这的确是明智的做法,既可通过深度定制满足于自身开展业务的需求,而 且还有利于构建自身有别于其他运营商的核心竞争力。 但从用户的角度出发, 运营商在终端 定制策略中需关注: (1)不同种类的定制手机,集成定制的内容应采取差异化的策略,以面向不同层次目标 客户的需求。比如针对老年人,只要附加一些基本的互联网业务内容即可,但手机电视方面 的应用应该颇具市场; 针对年轻学生, 可附加更多互联网方面互动的业务以及新鲜有趣的游 戏内容;针对白领阶层,可开发更多关于网上购物方面的新应用,等等。 (2)对不同的定制手机采取不同的补贴方式,或不同的定制手机新应用按应用等级、应 用时长等给予一定的优惠资费, 使用户既选用到了适合自身需求的定制手机, 又从不同功能 /型号的终端中享受到一定优惠,体会到合理的性价比。 (3)不同的终端定制手机产品都应该有不同的产品生命周期,运营商应考虑到随着用户 需求的变化,手机定制内容“升级换代”的空间与可能性。如针对原定制终端的免费/优惠的 功能升级与扩展,针对原定制手机升级换代采用“以旧换新”的优惠政策。 (4)应充分重视用户的反馈意见,不断采纳并奖励用户对终端定制外观、界面,内容、 性能的一些好的意见与建议,让用户的体验不断成为运营商完善定制手机的出发点。 3.2 明星手机策略 明星手机似乎是各大运营商吸引最有价值用户——中高端用户的捷径。 例如中国电信谋 求将黑莓手机引入中国,中国联通致力于 iPhone 入华,中国移动自主研发采用 OMS 操作 系统 Ophone,归根结底,都是想以一款对中高端用户有足够吸引力的终端,以达到迅速 增加中高端用户规模与粘性的目的。 也许苹果公司 Iphone 手机所取得的巨大成功让三大运 营商看到了中高端市场拓展的方向, 但三大运营商更应看到 Iphone 的成功不仅仅在于它是 革命性的终端,更在于它背后革命性商业模式——Appstore 这种终端封闭、应用开放的商 业模式。三大运营商都想借鉴这种成功模式,先推出明星级的手机终端,再推出与之配套的 明星运用,以期获得运营商在产业链的控制地位和话语权。比如中移动即将推出的 “Ophone”手机以及与之配套的“移动 MM”的商业模式。

对中高端用户来讲,明星手机确实有较强的吸引力,但是否就此会去购买使用呢。从用 户角度来讲,运营商实施明星手机策略应特别关注: (1)在中国,对很多 3G 手机的中高端潜在用户来讲,明星手机如果不能具备配套的“明 星级”应用,也并不一定能吸引到这部份人的注意力。可见,明星手机也并非就具备对中高 端用户各层次的全能吸引力, 运营商只有对明星产品的使用者也加以细分, 才可能在营销上 取得预想的目标值。 (2)运营商对明星手机背后的配套应用开发尚有待努力, 期待真正的、 与之配套的“明星 级”应用“横空出世”,只有具备了能满足了不同层次中高端用户需求的,实用性、趣味性、 互动性兼备的“明星”级应用,明星手机才可能使产生强大的、可持续的吸引力。 (3)明星手机虽然定位于中高端用户, 以区别于大众手机更全的业务应用为自身的特色, 但中高端客户也需进一步细分,根据前文引用的易观国际对手机用户价格承受力的分析报 告,笔者认为明星手机价格也应以不超过 2500 元为宜。 3.3 大众手机策略 如文章前述,中国大部分的消费者对 3G 手机的价格心理承受区间在 1000—2500 元 之间,明星手机将吸引一部分中高端用户,而 1000 元左右甚至 1000 元以内的 3G 手机, 才是更大众用户的选择。从用户的角度来看,对于大众手机的发展策略,运营商应关注: (1)大众手机价位合理,但其并不应是低价低性能的代名词,而应将其定位为性价比比 较高的档位。这类手机应具备基本的 3G 的应用业务和 3G 一些比较简单的功能,能满足绝 大多数普通用户对 3G 应用基本需求。在此基础上,运营商另外还应针对不同的大众手机用 户群增设一些不同的功能模块, 能够方便地支持不同用户的不同的常用业务, 或满足不同用 户对 3G 手机的不同特色需求。 (2)因为最大众手机使用群体有很大部分是年轻人,针对这很大部分的手机用户求新求 异的时尚追求, 运营商要从他们的心理特点出发, 携手终端厂商为他们开发更具应更具时尚 元素,更加个性化的手机款式。 (3)在校大学学生、刚刚参加工作的年轻白领这部分大众用户群体,他们思维活跃,对 新生事物有着强烈的好奇心, 随着工作经历的增加和地位的变迁, 这部分用户有可能跃升为 中高端用户。针对这部分潜在中高端用户,运营商应做好跟踪评估工作。当有一些新业务新 应用推出时,可将这部分用户作为优先使用的对象,在资费上予以优惠。

4 结语 三大运营商在 3G 运营第一年的终端发展策略运用是否成功,究竟谁将拨得头筹,并对 未来的终端市场产生显著影响, 现在评价似乎还为时过早, 尚有待于更长时间里消费者的评 判。但随着 3G 技术的逐渐成熟、网络的不断完善、业务的不断丰富,3G 终端必然会随着 不同目标用户不同的需求而更加多样化, 运营商唯有在对用户需求有效把握的基础上, 才能 制定出切实有效的 3G 手机终端发展策略。




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